د. شفيقة مهري ود. جمال درير

أصبحت المؤسسة الحديثة بمختلف أشكالها وأحجامها وأنشطتها من أهم القطاعات التي تواجه تحديات التغيير في بيئتها نظرا لسرعة التطورات وإنتشار المبتكرات وزيادة قوة المستهلكين والجمهور الذي تخاطبه ومطالبهم بمساءلة المؤسسات والشفافية وتحقيق التفاعل معهم، لذا فالاتصال اليوم اصبح رهانا أساسيا في المؤسسة المعاصرة التي تواجه اليوم تحديات التمويل والتسويق والمنافسة والحصول على رضا الزبائن وكسب ولائهم، بالإضافة لتحديات الاتصال مع الأطراف ذوي العلاقة، صورة المؤسسة، وتحدي الأزمات التي قد تمس المؤسسة، كما أن المؤسسة المعاصرة  تعيش في بيئة داخلية وخارجية متنوعة ومعقدة وهو الأمر الذي يجعل من اليقظة الاتصالية مطلبا أساسيا للإدارة الإستراتيجية  للاتصال في المؤسسة.

وقد عرفت المؤسسة المعاصرة أشكال اتصالية حديثة فرضت عليها عدة تحديات تلزم المؤسسات على ضرورة الإنخراط في التوجهات الحديثة للممارسات الاتصالية، خصوصا مع تنامي حدة المنافسة، وأصبح من الضروري أن تستجيب لهذه الرهانات لتحقيق الفعالية الاتصالية، وإذ صار لزاما إعتبار المنظومة الإتصالية نسقا رئيسيا ضمن مختلف أنساق المؤسسة المعاصرة، فإن واقع المؤسسة الجزائرية يعكس بعض التناقض في التعامل مع المنظومة الإتصالية بإعتبارها جزءً أساسيا في نشاط المؤسسة وإستراتيجياتها، ويبرز ذلك جليا من خلال تعدد تسميات القسم المكلف بالإتصال في المؤسسة، إلى جانب تعدد الوظائف التي يشغلها وتعدد مهام وتسميات القائمين عليه، كما أن أهميته وترتيبه في الهيكل التنظيمي تتوقف على ثقافة المؤسسة وحجمها وسياستها.

فالمؤسسات الجزائرية اليوم أصبحت ملزمة أكثر من أي وقت مضى بتطوير منظومتها وممارساتها الإتصالية لمواكبة التغيرات المتسارعة في بيئة الأعمال، حيث يواجه اليوم الأقسام المكلفة بعملية الاتصال والقائمين عليها في المؤسسة الجزائرية العديد من التحديات، فرهانات الاتصال العمومي، ورهانات المسؤولية الإجتماعية وتحقيق التنمية المستدامة قد أضحت من أهم التحديات الاتصالية اليوم، حيث أبرزت الاتجاهات البحثية المعاصرة في حقل الاتصال علاقة الاتصال بالتنمية والمجتمع والبيئة حيث ظهر الاتصال التنموي والاتصال الإجتماعي والبيئي في نفس الفترة تقريبا في ستينات وسبعينيات القرن الماضي، وأصبحنا حاليا نتحدث عن الاتصال المستدام كتوجه لتحقيق التنمية المستدامة تحديدا مع مؤتمر جوهانسبورغ 2002  الذي أشار لدمج الاتصال في مخططات وإستراتيجيات تطبيق أجندة القرن، أجندة21.

من ناحية أخرى تبرز تحديات الاتصال التسويقي والتسويق الشبكي، والعلاقات العامة الرقمية، وإستغلال شبكات ومنصات التواصل الإجتماعي في إطار الاتصال الشبكي الرقمي فتكنولوجيات الإعلام والاتصال من أهم التحديات التي تواجهها المؤسسات اليوم، حيث أصبحنا نتحدث عن مفهوم المؤسسة الرقمية التي تمارس مختلف أنشطتها من إنتاج وتسعير وتوزيع وترويج، مباشرة بشكل رقمي وعن بعد كما ظهرت مهن جديدة في قطاع الاتصال والتسويق عبر الويب 2.0

كما يبرز حقل الاتصال الأزماتي من خلال التوجهات الحديثة في إدارة الأزمات فمع التغيرات المتسارعة في بيئة المؤسسة، باتت الأزمات إحتمالا واردا وتحديا يجب التخطيط لمواجهته من خلال استراتيجية اتصالية مناسبة، حيث تنامى الإهتمام في حقل الاتصال أيضا بإستراتيجية الاتصال والاتصال الاستراتيجي، فقسم الاتصال في المؤسسة المعاصرة لا يقوم بنشاط روتيني بل يجب أن يقوم بنشاط استراتيجي وهو تحدي أساسي للقائمين بالاتصال في المؤسسات الذين صاروا مطالبين بإعتبار الإتصال إستراتيجية كبرى للمؤسسة، والاتصال الحدثي المواكب للأحداث التي تحدث داخل المؤسسة أو خارج بيئة المؤسسة الذي يعكس هوية المؤسسة ومواطنتها، ووصولا من خلال كل هذه الأشكال الإتصالية إلى الإتصال المؤسساتي الذي يجعل من التواصل لأغراض غير تجارية وسيلة لبناء وتسويق صورة إيجابية وناجحة للمؤسسة والمساهمة في تموقعها بإعتبارها مؤسسة رائدة في ميدان نشاطها.

ونظرا لتعدد الأشكال الإتصالية وممارستها على مستوى المؤسسة قد تواجه المؤسسات صعوبات وعوائق في عدم التعامل الناجح في إدارة الاتصال في المؤسسة بمختلف أشكاله، إنطلاقا من ضعف أو غياب الثقافة الإتصالية، إلى جانب نقص مهارات الاتصال، ضعف وسائل الاتصال، سوء تصميم الرسالة، ونقص الكوادر المؤهلة لإدارة هذا القسم الإستراتيجي في المؤسسة، أو حتى مع الجمهور المستهدف سواءً داخلي أو خارجي،  بالإضافة لعوائق أخرى خاصة  بميزانية تسيير الاتصال….

لذلك إرتأينا من خلال هذا الكتاب الجماعي تسليط الضوء على كل ما يتعلق بالاتصال في المؤسسة المعاصرة كتخصص معرفي، من حيث واقعه، ممارساته وأهم التحديات التي تواجهه اليوم عالميا وفي المؤسسة الجزائرية، من خلال دراسات نظرية وتطبيقية، بالإضافة لعرض تصورات ورؤى الباحثين المختصين وأفاقهم للبحث في هذا المجال.

أهداف الكتاب الجماعي: ونهدف أساسا من خلال هذا الكتاب الجماعي إلى:

• تقديم مدخلا معرفيا مفاهميا لمختلف أنواع وأشكال وممارسات الإتصال في المؤسسة المعاصرة.
• تشخيص واقع ومكانة الإتصال في المؤسسة الجزائرية
• التعرف على تجارب وممارسات مختلف أشكال الاتصال المؤسساتي في المؤسسة الجزائرية
• التعرف على مدى مواكبة المؤسسة الجزائرية لمختلف الرهانات الاتصالية التي تواجهها
• إيجاد حلول لمشاكل الاتصال في المؤسسة الجزائرية
• وضع افاق وتصورات بخصوص إستشراف الاتصال في المؤسسة الجزائرية

وبغية الإلمام بجميع جوانب موضوع هذا الكتاب الجماعي وتحقيق كل الأهداف الموضوعة، ومن أجل الوقوف بشكل أعمق على مختلف رهانات الإتصال الحديثة التي تميز تطبيقات وممارسات الإتصال في المؤسسة الجزائرية، وبعد مراجعة وتقييم وتحكيم جميع الأوراق البحثية المقدمة من مختلف الباحثين للمشاركة في هذا المؤلف العلمي، فقد  تم إختيار 15 ورقة بحثية تتكامل فيما بينها لتشكل بنية هذا االكتاب الذي سعينا منذ أن كان فكرة وإلى غاية إتمامه إلى هدف رئيسي وهو الجمع بين المدخل النظري البحت، وبين الممارسات والتطبيقات العملية لمختلف أشكال وأنواع الإتصال في المؤسسة الجزائرية، ليكون هذا الكتاب مرجعا ثريا يمكن للمختصين في علوم الإعلام والإتصال والحقول المعرفية ذات العلاقة الإستفادة منه، وكذا جميع الباحثين والدارسين والمهتمين بميدان البحث في إتصال المؤسسة عموما، إلى جانب الممارسين أنفسهم.

وبإعتبار موضوع الإتصال عموما من المواضيع العابرة للتخصصات، فقد شارك في هذا الكتاب الجماعي نخبة من الأساتذة والباحثين الجزائريين المهتمين بميدان الإتصال والإتصال في المؤسسة، والمنتمين لحقول معرفية مختلفة جمعت بين علوم الإعلام والإتصال وعلم الإجتماع والعلوم الإقتصادية والتجارية وعلوم التسيير…، ما سمح بتحقيق ثراءً آخرا في الأفكار المعروضة ووجهات النظر المطروحة والتي تؤكد جميعها على أهمية وقيمة العملية الإتصالية في المؤسسة الجزائرية وتبرز حجم التحديات والرهانات التي تميز الممارسات الإتصالية في المؤسسة المعاصرة.

لقد إنطلق هذا الكتاب الجماعي بمقال معنون ب”خلفية معرفية حول الإتصال في المؤسسة”، للدكتورة العمري سليمة، والذي حاولت من خلاله التعريف بإتصال المؤسسة بصفة عامة وإبراز أنماطه وأشكاله وأنواعه المختلفة، مع عرض أهم خصائصه والنظرية العلمية المفسرة له، ليكون مدخلا معرفيا شاملا لموضوع هذا الكتاب، قبل أن يتبع ذلك المقال الثاني للدكتور جمال درير والمعنون ب: الإتصال المؤسساتي: الماهية والأهمية، والذي يأتي ليتناول بالعرض والتحليل الإتصال المؤسساتي كنوعا متخصصا من أنواع الإتصال في المؤسسة، حيث حاول الباحث تقديم مختلف التعاريف العلمية المرتبطة بهذا النوع الإتصالي، مع عرض خلفية تاريخية مختصرة تبرز أهم المراحل التي مرت بها الممارسات الإتصالية في المؤسسة عالميا، وصولا إلى الإتصال المؤسساتي الذي نعرفه حاليا، كما تعرض المقال لأهم عناصر ومكونات الإتصال المؤسساتي، وأوضح أهميته بصفة عامة، قبل أن يتناول بشكل من التحليل أنواع ووسائل الإتصال المؤسساتي المختلفة.

وبشكل أكثر تخصصا نوعا ما يأتي المقال الثالث في هذا الكتاب للدكتورة مهري شفيقة تحت عنوان “الإتصال المسؤول تموقع لنموذج جديد في حقل الاتصال المؤسساتي في ظل تطبيق أبعاد التنمية المستدامة”، ليفصل تطبيقات وتحديات ورهانات الإتصال المؤسساتي في المؤسسات المعاصرة، حيث حاولت الباحثة في هذا المقال الوقوف على الإتصال المسؤول بصفته مفهوما معقدا يجمع بين حقل الإتصال المؤسساتي والتنمية المستدامة، وعملت من خلال مقالها للتعريف بهذا المفهوم الجديد مع تحديد خصائصه، أهدافه ومبادئه، إلى جانب البحث في خطوات إدماج الإتصال المسؤول ضمن إستراتيجية المؤسسة وعرض خطوات ومراحل تنفيذه، قبل الإنتهاء إلى إبراز أهم وسائله وأدواته والتحديات التي تواجه المؤسسات الجزائرية في تبنيه.

وبشكل تطبيقي يأتي المقال الرابع في هذا الكتاب لكل من الدكتور خالد منه والدكتورة حنان منصور تحت عنوان: “الاتصال المؤسساتي كرافد لتحسين مرئية مؤسسات البحث – دراسة حالة مركز البحث في الاقتصاد التطبيقي للتنمية بالجزائر-” ليمثل نموذجا عمليا لتوظيف الإتصال المؤسساتي في المؤسسات الجزائرية، حيث حاول الباحثان إبراز العلاقة بين توظيف هذا النوع الإتصال وبين تحسين مرئية المؤسسات الجزائرية عموما وبالأخص مؤسسات البحث العلمي، إذ إنطلقا الباحثان في مقالهم بعرض مفاهيم الإتصال المؤسساتي والمرئية بداية قبل الإنتقال إلى عرض تجربة المركز موضوع الدراسة الميدانية من خلال مشاركته في البرنامج الدولي (استراتيجي كوم THE STRATEGICOM PROJECT) قبل تقييم تجربة الإنخراط في هذا البرنامج وواقع ممارسة الإتصال المؤسساتي داخل المركز والوسائل والآليات المستخدمة فيه لتحسين مرئية مركز البحث وطنيا ودوليا.

وفي محور آخر، يبحث الكتاب الجماعي من خلال مجموعة من المقالات في مجال الإتصال التنظيمي وإتصال الأزمات في المؤسسات المعاصرة، حيث يأتي مقال الدكتورة بن لعلام سمهان والدكتورة بنان كريمة تحت عنوان “الإتصال التنظيمي، مقاربة مفاهيمية نظرية شاملة في المفهوم، والأنواع والأهمية والمقاربات”، ليقدم مدخلا مفاهميا معمقا للإتصال التنظيمي ويبرز أهم آلياته، وظائفه ووسائله، كما يعرض بالتحليل المقاربات النظرية المختلفة المفسرة للإتصال التنظيمي بما فيها المقاربات الكلاسيكية والنيو كلاسيكية وكذا المقاربات الحديثة.

قبل أن يتبع ذلك بمقال آخر للدكتورة خبيزي سامية تحت عنوان “التخطيط الاتصالي كمدخل لإدارة الأزمات بالمؤسسات: المتطلبات والإستراتيجيات” والذي يبرز أهمية الإتصال في تسيير مختلف الأزمات التي تمر بها المؤسسات خلال دورة حياتها، ويؤكد على أهمية إتصال الأزمة في حماية والمحافظة على صورة وسمعة المؤسسة، وعملت الباحثة من خلال هذا المقال على التعريف بالأزمة وإتصال الأزمة أولا، مع إبراز أهم سماته ومبادئه، ثم الإنتقال للحديث عن التخطيط الإتصالي لإدارة وتسيير الأزمات وعرض مراحل هذا التخطيط وأسسه، قبل الإنتهاء بعرض مختلف الإستراتيجيات الإتصالية المستخدمة لتسيير الأزمات المختلفة.

وغير بعيد عن هذا الموضوع، يأتي مقال الدكتورة ياسف هبة تحت عنوان “اتصال المخاطر في الصحة العامة وفق السياق السوسيو ثقافي للمجتمع: تحديد موقف اتصال المخاطر في أزمة كوفيد-19” والذي يعرض مدخلا معرفيا لمفهوم ومجال إتصال المخاطر بصفته نوعا آخرا ينبغي للمؤسسات المختلفة إدراكه وإستخدامه في حالة الأزمات والمخاطر الكبرى، حيث يبرز المقال أهم مبادئ وسيمات إتصال المخاطر وإستراتيجياته في مؤسسات الصحة العامة، كما يعطي تحليلا مختصرا لإستخدام هذا النوع الإتصالي خلال أزمة كوفيد-19 في الجزائر.

قبل أن يأتي المحور الثالث من هذا الكتاب، والذي خصص لنماذج عملية وتطبيقية أكثر تخصصا في إستخدام وتوظيف الإتصال التنظيمي والإتصال الداخلي في المؤسسات المعاصرة، حيث جاء مقال الدكتورة عجال آسية تحت عنوان “إزدواجية الأدوار الاتصالية في تسيير المؤسسة الاقتصادية العائلية قراءة نظرية في مبادئ الإدارة الأخلاقية عند أوليفار وليامسون” ليتعرض بالتحليل والنقاش لممارسات الإتصال التنظيمي في المؤسسات الإقتصادية العائلية ويبرز أهم التحديات التي تواجهه، ويميز المقال بين نوعين من المؤسسات الإقتصادية العائلية، النوع الأول هو المؤسسات التي تدمج بين ملكية وإدارة المؤسسة، في حين النوع الثاني يفصل بين ملكية وإدارة المؤسسة، وعلى هذا الأساس عملت الباحثة على إبراز الفروق الموجودة في ممارسات الإتصال التنظيمي في كلا النوعين من المؤسستين.

بعد ذلك تتناول ثلاثة مقالات متتالية الإتصال والإتصال الداخلي في المؤسسات الجزائرية من منظور تطبيقي وإنعكاس ذلك على أداء وسير العمل داخل المؤسسات، حيث تناول مقال الدكتورة حاجي كريمة والدكتورة دولي سعاد”دور الاتصال الداخلي في تحسين أداء المورد البشري في المؤسسات الجزائرية-دراسة حالة مؤسسة البث الاذاعي والتلفزي ببشار”، أما مقال الدكتورة حواطي أمال فجاء تحت عنوان “دور الاتصال في تحسين الأداء الوظيفي داخل المؤسسة العمومية دراسة ميدانية بمؤسسة سونلغاز /الجلفة”، في حين الدراسة الميدانية الثالثة في هذا المحور فقد تضمنها مقال الدكتور بودشيشة أحمد تحت عنوان “خصوصية الاعلام والاتصال في المؤسسات المٌفْرَقَة عن بروسيدار عنابة-دراسة ميدانية-“، والذي يتناول واقع ممارسات وتطبيقات الإتصال في المؤسسات المتوسطة، الصغيرة والصغيرة جدا، من خلال دراسة ميدانية على مجموعة من المؤسسات بولاية عنابة ويحلل واقع العملية الإتصالية وتحدياتها في هذه المؤسسات الناشئة من وراء التحول إلى إقتصاد السوق في الجزائر وإتباع نهج إفراق وتقسيم المؤسسات العمومية الكبرى خلال مرحلة التسعينيات من القرن الماضي.

وقد تناول هذا الكتاب في محور رابع واقع ممارسات الإتصال التسويقي والعلاقات العامة في المؤسسات الجزائرية وحاول إبراز أهم الرهانات والتحديات التي تميز هذه الممارسات في ظل الإتجاه إلى توظيف تكنولوجيات الإعلام والإتصال الحديثة، حيث يأتي مقال الدكتورة حفصي هدى والدكتور حواس مولود المعنون ب”التحول نحو نهج الاتصالات التسويقية المتكاملة: من الأسس المفاهيمية إلى الأطر الاستراتيجية ” ليقدم مدخلا نظريا حول الإتصالات التسويقية المتكاملة كنموذج إتصالي وتسويقي فعال يتيح للمؤسسات الجزائرية فرصة توظيف وإستغلال مختلف وسائل وأدوات وآليات الإتصال المختلفة بشكل منسق ومتكامل لتحقيق أهدافها، ويبرز أهم الأعمدة والأسس التي تبنى عليها الإتصالات التسويقية المتكاملة وأهم المستويات التي تمر بها.

بعد ذلك يتناول مقالين آخرين ممارسات العلاقات العامة وتوظيف تكنولوجيات الإعلام والإتصال في المؤسسات الجزائرية من خلال دراستين ميدانيتين تدرس الأولى المؤسسات الخدماتية أما الثانية فتدرس المؤسسات الحكومية الرسمية، حيث يتناول مقال الدكتور بن بوزة صديق والدكتورة بن زيان إيمان  تحت عنوان “دور الانترنت في تحسين فعالية العلاقات العامة داخل المؤسسة الاقتصادية في الجزائر دراسة ميدانية لعينة من البنوك في الجزائر” ليحلل إستفادة 15 مؤسسة بنكية جزائرية عمومية وخاصة من شبكة الإنترنت والإعتماد عليها من أجل تحسين فعالية علاقاتها العامة، أما الدراسة الثانية فهي للدكتور بن لعربي يحيى تحت عنوان “العلاقات العامة والتحول الرقمي من منظور نظرية الامتياز: دراسة ميدانية لخلية الإعلام والاتصال لولاية وهران”، والتي حاول من خلالها الوقوف على ممارسات العلاقات العامة الرقمية في المؤسسات الحكومية الجزائرية من خلال دراسة ميدانية على مؤسسة ولاية وهران.

وفي آخر هذا الكتاب يأتي مقال الدكتورة زنقوفي فوزية والدكتورة قرزط نجيمة تحت عنوان “الاتصال رهان أساسي في المؤسسة المعاصرة-التوجهات الحديثة للممارسات الاتصالية-“، ليحلل البنية الوظيفية للإتصال ويقف على المنحى الدينامي للإتصال في المؤسسة المعاصرة، قبل أن ينتهي إلى طبيعة وتحديات الإتصال في النظم الإلكترونية والرقمية.

وإذ نضع هذا المؤلف العلمي بين أيدي القارئ الجزائري والعربي، فإننا نأمل أن يكون إضافة مميزة للمكتبة الجزائرية والعربية، ولا يفوتنا أن نشكر كل من ساهم في إعداد وتأليف ومراجعة هذا الكتاب، وتحكيم وتقييم جميع مقالاته وأبحاثه، وصولا إلى غاية إخراجه ونشره.