تقديم:

يضم هذا الكتاب أعمال الملتقى العلمي الوطني حول “آليات الإقناع في الخطاب الإشهاري-بين الخطاب البلاغي وجماليات الأداء الفني- نظمته جامعة قسنطينة3 صالح بوبيندر (قسنطينة، الجزائر) يوم 08 نوفمبر 2022، بكلية الفنون والثقافة بالتنسيق مع مخبر علم اجتماع الاتصال للبحث والترجمة، شارك فيه أساتذة وباحثين من مختلف التخصصات (الفنون والآداب والإعلام)، وقد لقي نجاحا على المستوى العلمي والتنظيمي.

ويهتم الخطاب الإشهاري بالبنية الحجاجية، بوصفه يهدف إلى استمالة الآخر والتأثير فيه، وهو ما ينتج عنه فعل الإقناع  على مستوى القيمة التجارية المباشرة، ومع ذلك فهو يضمر في الممارسة الفنية قيمة جمالية وثقافية لا تخلو من السمة الإيديولوجية.

إنه الخطاب أيضا الذي أخذ يشكل أحد أنساق التواصل اليومي، ومظهرا له، وغيرها من الأحكام التي لا يمكن أن تنتهي طالما أن الإشهار لا يغادر الحياة المعاصرة، خاصة في ظل التقدم الاقتصادي الذي تشهده الدول، حيث أضحى لزاما عليها انتهاج مختلف آليات الإشهار لأنظمة إنتاجها، وتواصلها مع الجماهير، هذا التواصل الذي يشكل في كثير من الأحيان سلب الجمهور لوعيه، ولحقوقه في التفكير العلمي الصحيح، وذوقه الجمالي.

وعليه جاء هذا البحث لمعالجة سؤال إشكالي المتمثل في: كيف يمكن صياغة الخطاب الإشهاري بحيث يستجيب لشروط الإقناع، وما ينتج عنها على مستوى القيمة التجارية المباشرة، دون أن يفقد قيمه الفنية والجمالية والثقافية؟

وهو الطرح الذي يكون بحاجة إلى البحث عن المقدس في هذا التصميم الذي لا يجب أن يبتعد عن المقدس في الثقافات من لغة، وموروث، وذوق بلاغي، لأنه يبقى يشكل نظاما للتعبير، خاضعا للتعيير الفني والأدبي والثقافي بشكل عام.

إنه الموضوع الذي كان يهدف إلى:

• الاطلاع على مدى انفتاح الخطاب الفني الإشهاري على الدرس البلاغي.
• البحث في كيفية دراسة محتوى الرسالة اللغوية وضبط آليات اشتغالها المصاحبة لعناصر الفن في خطاب الصورة الإشهارية.
• إظهار بلاغة الصورة الفنية في تحقيق الاتصال الإقناعي في الصورة الإشهارية من خلال تحقيق عملية الانزياح في المضمون.

بالإضافة إلى إثراءُ النقاش حول هذا الموضوع بين الباحثين من أساتذة التعليم العالي، وطلبة الدكتوراه في ميدان الفنون، وباقي الميادين الأخرى ذات الصلة، وفق رؤى تخدم الخطاب الإشهاري في بعده الإقناعي والفني، وتقديم مقاربات للاستفادة من التجارب السائدة في المجال، والتي من شأنها إثراء الساحة العلمية بأعمال بحثية ذات أهداف متنوعة، من خلال محاور نقدية تتيح الإجابة عن إشكالية الملتقى من خلال المحاور التالية:

-السيناريو  الإشهاري  وجماليات الأداء الفني.

-العناصر التكوينية الفنية وأثرها في بناء الصورة الإشهارية.

-دور الموروث في تحقيق بلاغة الخطاب الإشهاري.

-تلقي الخطاب الإشهاري بين المرجعية والجمالية والمدلول الإيديولوجي.

-مكانة الأعمال الفنية المشهورة في الإشهار كرابط بين المخيال الثقافي والحس الفني.

وضمن تلك المحاور فقد تم تقديم محاضرات حول الخطاب الإشهاري كمو ضوع مهم وآليات الإقناع، إدراكا لأهمية تحسين آفاق آليات التلقي في الخطاب الإشهاري.

وبناء على هذا الطرح عرف هذا الملتقى تنوعا على مستوى المقاربات النظرية والتطبيقية للخطاب الإشهاري وآليات الإقناع وجماليات الأداء والبلاغة، وفق إجراءات نقدية اختلفت باختلاف القراءة والتحليل، للحجاج على أهمية هذا الخطاب في تحقيق القيمة التجارية المباشرة، دون أن يفقد قيمته الفنية والجمالية، وكدراسة لمحتوى الرسالة اللغوية، وضبط آليات اشتغالها، المصاحبة لعناصر الفن في خطاب الصورة الإشهارية.

د.زبيدة بوغواص

جامعة قسنطينة3 صالح بوبنيدر