في بيئة اقتصادية تتسم بالديناميكية والتنافسية، أصبحت الصورة الذهنية الإيجابية واحدة من أهم أصول المؤسسات. إنها بمثابة عامل راحة للجمهور الخارجي يؤكد لهم أنّهم يتعاملون مع الأفضل. علاوة على ذلك، فإنها لا تؤثر على مواقف الزبائن فحسب، بل أيضًا الموظفين ووسائل الإعلام والمحللين وكل من لديه مصلحة مباشرة أو غير مباشرة مع المؤسسة. لذلك لم يعد غريبا على المؤسسات أن تستثمر جهدا وأموالا طائلة على كل الأصعدة؛ من تخطيط استراتيجي، رضا وظيفي، إشهار، جودة المنتج، وكل ما يساعد على تكوين الصورة الإيجابية في ذهن الآخر.

من الصعب بناء صورة قوية للمؤسسة في بيئة شديدة الازدحام والتنافسية، ومن الصعب استعادتها إذا تعرضت للتشويه لأسباب معينة. لذلك ارتأى الكثير من أصحاب القرار اتخاذ المسؤولية الاجتماعية نسقا جديدا لبناء أو تحسين الصورة الذهنية، بل ولترسيخ قيم إيجابية داخل المؤسسة تؤسس لثقافة تنظيمية عصية عن الزوال.

أصبحت المسؤولية الاجتماعية اليوم موضوعا هاما من مواضيع الاتصال الاستراتيجي للمؤسسات، تكيفا مع حاجات وانتظارات للمستهلك المعاصر، الذي أصبح يستحضر العديد من العناصر في عملية اتخاذ قرار الشراء، على غرار مدى مراعاة المنتجات لمعايير بيئية واجتماعية، فضلا عن جودتها والقيمة التي تعرضها مقابل السعر. ولتكون المؤسسات في مستوى هذه التطلعات الاستهلاكية والاجتماعية، وجب عليها تبني منهج المسؤولية الاجتماعية في التسيير، لكي تتمكن من التوفيق بين أدائها الاقتصادي ومختلف الانتظارات المجتمعية والبيئية للسوق في المجتمع. مما جعل نطاق مسؤوليات المؤسسة أوسع من سعيها إلى تحقيق فائدتها الخاصة والربح، ليتعدى إلى الاهتمام بالحقوق المجتمعية والبيئة الطبيعية من خلال عدم الإضرار بها والحرص على ترقيتها وعلى الاستهلاك العقلاني لمقدّراتها.

على الرغم من ذلك، قد لا تقطف المؤسسات ثمار المنهج المسؤول في غياب خطة اتصالية تمكنها من تزويد مختلف أصحاب المصالح بمعلومات اجتماعية. وهو ما دفع بالمؤسسات الحديثة إلى الاهتمام بنشر، عرض أو بث رسائل للتعريف بنشاطاتها التي تعكس احترامها لمسؤوليات اجتماعية وبيئية، استجابةً لانتظارات أصحاب المصالح من جهة، ولتحقيق فوائد ذاتية مالية وتنظيمية من جهة أخرى. مع ذلك، إن عدم التزام المؤسسات بالمعايير الاجتماعية التي تروج لها يمكن أن يلحق ضررا جسيما بسمعتها وصورتها. على هذا المستوى، تنبّهت أغلبية المؤسسات المسؤولة إلى ضرورة تكييف اتصالاتها مع الأهداف المتعلقة بالسمعة وبناء هوية مؤسساتية، عبر تصميم مخطط اتصالي يمكّنها من أن تعكس هذه الهوية بتسليط الضوء على كيفية احترامها لمسؤولياتها الاجتماعية، عبر تبني واحدة من الاستراتيجيات الاتصالية الخاصة بإدارة السمعة وبناء علامة فاضلة.

مع تطور المجتمعات والأسواق، تطورت أساليب الاتصال لتفرز وسائطا إلكترونية أصبحت تمثل قنوات هامة في اتصال المؤسسات حول مسؤوليتها الاجتماعية، وفي إدارة وتحسين صورتها. وهو ما جعل المؤسسات المسؤولة اجتماعيا اليوم، تهتم أكثر فأكثر بتسيير صورتها في المحيط الرقمي مستفيدة من التطور الهائل والمتسارع الذي تشهده التكنولوجيات والاستخدامات الالكترونية التي توفر العديد من الخدمات والمنصات التي تساعد المؤسسات على الاندماج أكثر في الفضاء الرقمي، على غرار المواقع الالكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي، فضلا عن نشاطات الإشهار، التسويق والتجارة الالكترونية. مما ساهم بفاعلية في خلق بيئة معززة لاستخدامات اتصالية أكثر انسيابية وتفاعلية مع المستهلكين وأصحاب المصالح المهتمين بالأداء البيئي والاجتماعي لمنظمات الأعمال.