تشهد المؤسسات العاملة في حقل الاقتصاد في عصرنا الحالي تحديات عالمية واسعة النطاق في إطار عولمة الاقتصاد، فاشتداد حدة المنافسة والتطورات السريعة والمتلاحقة في مجال تكنولوجيا المعلومات والاتصال وثورة الانترنت والتغيرات المستمرة في أذواق واحتياجات العملاء تستوجب تبني المؤسسات لاستراتيجيات تنافسية تساعدها على الصمود والاستمرارية، كما يعد تبني المفاهيم والنظريات الحديثة للتسويق أحد أهم الحلول لمواجهة هذه التحديات.

فالتسويق كمفهوم وفلسفة وممارسة لم يعد مجرد نشاط تقليدي في المؤسسة إنما أضحى يحتل مكانا بارزا في الحياة الاقتصادية للمجتمعات وتحول إلى عنصر حاكم في نمو ونجاح المؤسسات وأحد أهم عوامل التقدم والتطور على مستوى الاقتصاد الوطني والدولي، ولم يعد التسويق مقتصرا على الإنتاج السلعي فحسب إنما تعدى ذلك ليعالج مجالات مختلفة لعل أهمها مجال تسويق الخدمات نظرا للتوسع الكبير الذي يعرفه هذا القطاع، حيث أضحى يحتل مكانة متقدمة في الاقتصاد العالمي كونه يستقطب استثمارات ضخمة وشريحة  واسعة من اليد العاملة بالإضافة إلى مساهمته المتزايدة في الناتج القومي للدول المتقدمة.

غير أن تطبيق التسويق بقطاع الخدمات تواجهه بعض الصعوبات كالخصائص التي تتميز بها الخدمات عن المنتجات السلعية والتي تصعب من عملية تسويق الخدمة وإقناع العميل بها، وبما أن المزيج التسويقي يعد جوهر الممارسة التسويقية فقد حاول الباحثون مواجهة هذه الصعوبات من خلال تطوير مزيج تسويقي خاص بقطاع الخدمات من خلال إضافة ثلاث عناصر للمزيج التسويقي التقليدي الخاص بالسلع، ويعد المزيج التسويقي من بين الوسائل التي تساعد المؤسسات الخدمية على جذب العملاء وتحقيق رضاهم وتكسبها ميزة تنافسية في الأسواق التي تخدمها إذا ما تمكن مديرو التسويق من إيجاد التوليفة المناسبة من مختلف عناصر المزيج التسويقي الخدمي، حيث أن إهمال أي عنصر يمكن أن يؤدي إلى فشل البرنامج التسويقي الخاص بالمؤسسة ككل، وبالرغم من هذه الأهمية الجلية للمزيج التسويقي فإن المؤسسات الخدمية تختلف من حيث الاهتمام الذي توليه به وحسن توظيف عناصره في خدمة عرض المؤسسة نظرا لاختلاف كفاءة المسؤولين التسويقيين وكذلك التفاوت في الوعي بأهمية التسويق في هذه المؤسسات.